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Pressemitteilung-Detail

21.12.2021

Auch hässliches Design will gelernt sein

FH-Student untersucht Kaufverhalten bei Ugly Christmas Sweatern

Soest. Der Trend zu hässlichen Weihnachtspullovern kommt vermutlich aus Großbritannien. Die in meist schrägen Farbkombinationen gehaltenen und mit weihnachtlichen Mustern überladenen Sweater wurden in den 80er-Jahren im britischen Fernsehen gesichtet, später in romantischen Komödien mit internationalem Erfolg. Aus Trend wurde Tradition, die „Ugly Christmas Sweater“ sind salonfähig geworden. In diesem Jahr trägt sogar der T-Rex im Natural History Museum in London einen XXXL-Weihnachtspullover. Der Faszination konnte sich auch Cedric Gidde nicht entziehen. Der FH-Student arbeitet parallel als wissenschaftlicher Mitarbeiter im Labor von Prof. Dr. Matthias Schulten und hat untersucht, welche Kriterien für den Kauf eines Weihnachtspullis eine Rolle spielen.

Mit Ugly Christmas Sweatern ist es vermutlich wie mit neuen Songs. Sie sind gewöhnungsbedürftig, aber dann eigentlich ganz cool. „Wir wollten unseren Studierenden nach langer Corona-Durststrecke zum Jahresende einfach noch mit einem witzigen Projekt eine Freude machen und zugleich motivieren, im kommenden Jahr hier im CXR-Labor mitzuarbeiten“, erklärt Schulten die Beweggründe für die Studie. Hunderte von Pullovern hat sich Cedric Gidde im Internet angeschaut, daraus eine Auswahl getroffen und diese Proband*innen vorgelegt. Bewertet wurden beispielsweise Kriterien wie Sprüche oder Motive, das textile Design oder 3D-Applikationen. Jesus mit dem Selfie-Stick, ein halber Kuschelelch vor dem Bauch oder ein eher gemäßigtes „Ho Ho Ho“. Die Bandbreite an Mustern und Ausführungen war groß. Ebenso unterschiedlich fielen die Reaktionen darauf aus. „Ich habe zunächst im Rahmen von Kurzinterviews die allgemeine Haltung zu Weihnachten, Traditionen und Ugly Sweatern abgefragt“, beschreibt Cedric Gidde seine Vorgehensweise. Anschließend wurden die Tester*innen verkabelt, mit Sensoren an den Fingern für die Messung des Pulsschlags und der elektrodermalen Aktivität. 13 verschiedene Pullis schauten sich die Teilnehmer*innen der Studie über einige Sekunden lang am Rechner an. Über eine Kamera und ein spezielles Eye-Tracking-Programm konnten die Blickbewegungen und Emotionen nachverfolgt werden. Zum Schluss folgte noch eine kurze Fragerunde über das Gesehene.

Zwar war der Gegenstand der Studie in Form von hässlichen Weihnachtspullovern in diesem Fall populär, aber im Grunde funktioniert jede Produktstudie ähnlich, so Schulten: „Aus Marketing-Sicht wollen wir verstehen, was wichtige Faktoren sind, die in eine Kaufaktion mit einfließen. Wir setzen dabei auf Methoden-Triangulation, d.h. auf einen Einsatz unterschiedlicher Erhebungsverfahren wie zum Beispiel Eye-Tracking und die Beobachtung emotionaler Reaktionen in Kombination mit Befragungen, um möglichst umfassende Einblicke in Produktwahrnehmungen zu gewinnen. Nicht selten fallen dabei auch Unterschiede auf zwischen dem, was Kund*innen sagen und dem, was sie wirklich über das Produkt denken bzw. fühlen. „Einige gaben in der Befragung an, dass ihnen bestimmte Sweater nicht gefallen haben, weil sie etwa das Motiv als unpassend empfanden. Beim Betrachten der Eye-Tracking-Ergebnisse in Kombination mit der Beobachtung emotionaler Reaktionen zeigte sich dann jedoch, dass insbesondere diese Sweater sie zum Lachen gebracht haben. Das verdeutlicht das Potenzial der Methoden-Triangulation", berichtet Cedric Gidde. Das Rennen gemacht haben am Ende gleich zwei Pullover – einer für Introvertierte und das Familienweihnachtsfest, ein anderer für Extrovertierte und Motto-Partys.

Cedric Gidde ist Absolvent des Studiengangs Design- und Projektmanagement und seit April 2021 wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Matthias Schulten. Parallel dazu studiert er im Master Digitale Technologien. Wer neugierig geworden ist, die Fachhochschule Südwestfalen informiert über diese und viele andere Studiengänge im Rahmen der landesweiten „Wochen der Studienorientierung“ vom 17. Januar bis 04. Februar 2022. Weitere Informationen unter www.fh-swf.de/cms/wdso-soest.